「建材商战」瓷砖品牌如何才能做到自带流量

当你跟顾客谈到自己的瓷砖品牌时，她会记得你的品牌么

除了诺贝尔、马可波罗、东鹏、简一等耳熟能详的品牌外，对中国大多数的瓷砖品牌而言，这个问题应该很难回答。瓷砖作为一种2C的建材产品，由于仅在装修时才会用到，很难通过高频率的交互传播建立用户的忠诚度和口碑，作为一种低频品类，知名度对于瓷砖和建材品牌来说，是一个非常重要的品牌资产，甚至决定着市场份额的多少。而作为2B的一种装饰材料，品牌知名度在采购决策中的重要性更加地不言而喻。

中国的瓷砖建材市场是一个典型的分散性市场，数据显示，2018年建筑陶瓷行业市场容量保持在5000亿元左右，从各大建筑陶瓷企业经营业绩来看，行业内的龙头企业的市场规模占比仍然较小，以东鹏为例，2017东鹏的市场占比仅为1.09%，而目前我国建筑陶瓷行业规模以上企业为1551家，整个瓷砖建材的市场集中度非常低。

在低集中度的市场，知名度的争夺就是市场份额的争夺。各大建材品牌在发动市场进攻时，大规模的广告投放是首选，目的就是打造知名度，抢占注意力，最终提升市场份额。

除了大规模的投放广告和软性公关宣传外，做好下面四点建设，瓷砖建材品牌就能脱颖而出。这四点对缺少推广资金的大多数瓷砖建材品牌来讲，甚至是决定生死的。

1、取一个好名字。

取一个好名字的重要性不言而喻。在改革开放的早期，各大建材品牌在没有大规模广告投入的情况下，代理渠道和品牌名是最大的两个市场利器。在当今更加激烈的市场中，好名字比黄金都贵。

我们来看，目前中国上市的20家瓷砖建材的品牌名，大多数都有一个好名字。

东鹏、亚细亚、鹰牌、新中源、马可波罗、蒙拉丽莎、诺贝尔、冠军、华鸿、万利、斯米克、欧神诺、罗马、新明珠、简一、金牌亚洲、金意陶。

这20强的品牌名称，可以分为三类，第一类取自西方的耳熟能详的常识词汇。亚细亚、马可波罗、蒙拉丽莎、诺贝尔、罗马，都是此类的命名。这种命名方法在于，直接在常识词汇中借用，记忆成本低，联想度高，但这种命名由于商标法的存在，现在已经很难。第二类，借用常识形象进行改造。东鹏、鹰牌、新明珠、简一、金牌亚洲，属于此类。这种命名方法，是利用常识词汇进行改造而不是直接选用，保证了传播记忆度，也突出了独特的差异化和品位。剩下的新中源、华鸿、万利、斯米克、欧神诺、金意陶属于第三类：主观臆想类，这类品牌名称复杂，非口语化，传播成本非常高。

试想一下，同样的传播费用，诺贝尔和华鸿，那个更容易被记住。名牌名称就是抢夺注意力，要从人的认知规律中去挖掘，不能以企业领导人的意志为转移。

2、坚持不懈的使用一个视觉锤。

一个好的视觉锤，能迅速让你的客户从竞争对手中，把你的品牌识别出来，也让你的客户更简单高效的传播你。视觉锤不是单纯的logo，而是蕴含在的产品或服务之中，她可以是一种色彩、一个符号、一个包装，或者是一个物体，甚至是以上的组合，她以最简单的方式，让顾客识别，然后通过持续的传播强化成记忆。

可口可乐的曲线瓶，麦当劳的金色拱门、肯德基的上校、真功夫的李小龙，王老吉的红罐、椰树小盒子、慕斯的烟斗国外老头、瑞幸咖啡的鹿头小蓝杯.....，都是成功的视觉锤的代表。

很可惜，在瓷砖建材品牌中，应用视觉锤成功的却很少，只有简一大理石瓷砖对蓝色的强化，算是一种视觉锤建设，近期发布的大角鹿大理石瓷砖的“鹿头”也是一种视觉锤的尝试。

视觉锤在于用简单形象的视觉，统一所有的传播，从而建立起在顾客心智中的形象，简化传播的同时又激发联想，从而给品牌增值。视觉锤的关键在在于坚持，不断的重复，才能将符号价值为我所用，如果每天不断变化，是很难拥有自己的视觉锤的。

瓷砖建材品牌，可以通过强化某种色彩、抢占某种视觉符号，强化某种独特的包装设计等方式建立自己的视觉锤，视觉锤一旦建立，会极大的建立你的知名度，提升传播效率。

3、坚持不懈的传播一句广告语。

广告语是品牌差异化价值最大的体现。以高度浓缩的话语，在顾客中传播你的独特价值。对于广告语的重要性，很多瓷砖建材品牌都很了解。但如何找到你的不同价值，并坚持不懈的传播出去，是一件难事。

我们看到近期的诺贝尔瓷抛砖，坚持用“更新技术、更好瓷砖”这一句话，统领所有的广告、户外和产品包装，就是这种方法的案例。简一“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”用了5年多，东鹏瓷砖，世界之美，这句广告语她用了10年。找到一句独特的广告语，坚持不懈的用下来，而不是今天一句，明天一句，你的广告语将一定给你带来价值。

当然坚持一句话不变，除了品牌的定力外，找到一句话好的广告语也很重要，这就需要进行研究，分析品牌的定位，然后进行戏剧化的演绎，这时候你需要引进外部的顾问和专家帮你一起来制定，一定制定，坚持不懈的传播，就一定有效果。如果广告语没那么戏剧化和定位化，只要你坚持聚焦和传播，也一定有效果。这非常考验瓷砖品牌的决策者的定力。

4、做好一个展厅

展厅对瓷砖建材品牌来讲，无疑是最重要的，展厅不仅是陈列，不仅是传播，还是销售、还是故事营销。一个好的展厅，要与她的品牌名称、广告语、视觉锤、品牌信任状、品牌定位等元素统一起来。展厅是用户体验和品牌产品的集中，作为营销渠道中的一环，最为直观的一环，展厅甚至决定瓷砖建材品牌的销量或生死。

瓷砖建材品牌的展厅，不只是一个产品的陈列，而是一个品牌体验的全部，对这一点要非常的明确。很多瓷砖建材品牌，仅仅将展厅作为一个产品陈列和销售的道具场所就大多特错了。尽管你花费不菲，但由于缺乏品牌定位的集成，不仅很难触发用户的购买决策，而且会稀释你好不容易建立起来的差异化价值。更重要的是，品牌展厅必须保持一致性，各地的展厅都要统一，就像不同品牌汽车的4S店一样，各地都是风格一致，体现出品牌的主张和品位。对麦当劳来说，她的零售店就是她的展厅，全球都是差不多，对迪士尼乐园来说，乐园就是她的展厅，除了主题的不同，她的整体风格都保持一致。对瓷砖品牌来说，展厅就是她的产品，你售卖的不只是瓷砖，而是一种品牌体系，要把展厅上升到产品，上升到品牌的高度来对待。

如果你找到了你的品牌名称、视觉锤和广告语，展厅就是这些品牌资产最集中展示的地方，对于传播预算有限的瓷砖建材品牌来说，品牌展厅的成功决定顾客购买决策、品牌口碑的传播和长期品牌价值的建立。

最后强调一句，在一个集中度偏低的市场，品牌知名度是决定瓷砖建材品牌生死存亡的大事，在没有大规模传播预算的情况下，取一个好名字，坚持不懈的使用一个视觉锤，坚持不懈的传播一句广告语，做好一个展厅，做好这四件事，就能让你自带流量，自己产生知名度，从而自带销量。这四件事，你不得忽视。

本文作者：神箭手，系小红伞品牌咨询机构首席研究员

瓷砖营销：如何让朋友圈为你找到精准客户？

自2020年起，微信的月活数已经超过11亿，80%的人会通过朋友圈阅读信息，超过三亿人热衷于使用小程序。

发朋友圈是瓷砖经销商常用的宣传手段。但千篇一律的内容，久而久之难以获取客户的注意力，宣传转化率越来越差。

如何更好地利用朋友圈吸引微信用户，将这些流量转化为订单？

搭配微信小程序的线上微店，我们可以轻松地做到这一点。

朋友圈发什么内容更容易被看到？

我们的朋友圈每天会汇集大量的信息，加之现在朋友圈成为宣传的重要战场，广告信息更是满天飞。普通的产品图，配上平淡的文案，很容易被一刷而过，没有留下印象，甚至可能被屏蔽。

朋友圈海报是一种更直观、更有效的宣传引流工具。

海报可以以颜色，图片，排版，文案等元素进行视觉化的信息传达，相比枯燥的文字，海报在相同时间内能传递更多的信息，客户停留时间更长。

另一方面，海报支持分发到多种渠道。

不只面向朋友圈这一部分已加好友，还可以发到微信群，公众号推文等，覆盖面更广，营销更高效。

传统海报制作宣传：

1.设计师制作，或分发品牌海报；

2.费时费力，针对性不强，效果差。

“住小蜜小程序”朋友圈海报生成功能：

1.支持在小程序上，模板式制作朋友圈海报，节省成本。

2.针对瓷砖销售所设计的海报模板，满足各类活动和日常宣传的需要。

使用海报吸引客户注意力只是第一步，关键是要真正接触到潜在的客户，才有机会转化。这就不得不提到我们的“店铺二维码”了。

如何让客户自己“走”进店铺？

只要入驻“全屋记装修”小程序平台，每一个门店都可以生成一个专属二维码。

二维码可以添加到海报上，或者生成个人名片。客户扫描就能进入你的线上店铺查看产品，预约服务。这时候，客户已经悄悄成为你的私域流量。

为什么要引导客户进入线上店铺？

年轻一代的消费者由于习惯了新的消费方式，同时对于家装类产品的选购也更有主见。通过二维码进入线上门店，无需多次咨询导购，也无需去到线下店铺，就可以挑选产品，了解门店优惠等信息，更贴合他们的购物习惯。

你可能有这样的疑问：消费者自主进入线上微店，商家和消费者要如何产生联系？

通过“流量数据台”功能，我们可以更准确地与客户进行沟通。

找准客户需求一击即中

以往，接触客户只能通过微信聊天，由导购主动推荐产品，进而了解客户的需求。这样的方式效率低下，一旦没有精确推荐产品，客户容易流失。

通过扫描二维码进店，客户在线上微店的浏览痕迹，会清晰地展现在“住小蜜”小程序的“流量数据台”中。

通过查看客户的浏览痕迹，导购可以了解客户的产品需求，以及设计风格倾向。通过住小蜜的聊天功能，直接与客户沟通，推荐更有可能成交的产品，命中客户需求。

通过线上沟通，再引导到线下体验，服务过程全面周到，让客户感受到方便，贴心的购物体验。

数字化工具有什么优点？

一是迎合新一代消费者的线上消费习惯，也让传统的服务变得更周到，更便捷。

二是降低了商家的沟通成本，提升了运营效率，一举两得。