企业网络品牌推广应该怎么做?

在当今的数字化时代，企业的网络品牌推广已成为发展的关键。有效的网络品牌推广不仅能提升企业的知名度和美誉度，还能增强客户的忠诚度，为企业带来更多的商业机会和竞争优势。企业应该如何进行网络品牌推广呢？以下是一些关键策略：

一、明确品牌定位

企业首先需要明确品牌定位，清楚自身的品牌核心价值、目标客户群体以及与竞争对手的差异。只有明确这些要素，才能在网络推广中精准地传达品牌信息，吸引目标客户的关注。

案例： 苹果公司一直定位为创新、高端的科技品牌，其产品设计和营销活动始终围绕这一定位展开，赢得了全球大量忠实粉丝。

二、建设优质的官方网站

官方网站是网络品牌推广的核心。设计精美、内容丰富、用户体验良好的网站能有效展示企业形象和产品服务，吸引潜在客户，并为后续推广活动提供基础。

要点：

设计：简洁美观，符合品牌风格。内容：准确、有价值，包括公司简介、产品介绍、新闻动态、客户案例等。性能：确保网站加载速度快，易于在各种设备上访问。三、利用社交媒体平台

社交媒体是企业与消费者互动和沟通的重要渠道。企业可以根据自身品牌特点和目标客户群体选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖音、小红书等，发布吸引人的内容，与用户互动，增强品牌影响力和亲和力。

案例： 小米公司在社交媒体上非常活跃，通过发布新品信息、举办线上活动等方式，与粉丝保持密切联系，不断提升品牌热度。

四、搜索引擎优化（SEO）

通过优化网站结构和内容，提高其在搜索引擎结果页面中的排名，从而增加流量和曝光度。关键词研究、内容优化、网站结构优化、外部链接建设等都是SEO的重要手段。

案例： 一家旅游公司可以针对热门旅游目的地和旅游攻略等关键词进行优化，使用户在搜索相关内容时更容易找到该公司的网站。

五、内容营销

优质内容是吸引用户和建立品牌信任的关键。企业可以通过博客文章、视频、图片等形式提供有价值的信息，解决用户问题，展示品牌的专业知识和独特视角。

案例： 可口可乐经常发布关于快乐和分享的故事和视频，传递其积极向上的品牌形象。

六、在线广告投放

包括搜索引擎广告（如百度推广、谷歌广告）、社交媒体广告（如微信广告、Facebook广告）和展示广告等。企业可以根据预算和目标，选择合适的广告形式和投放渠道，精准地将品牌信息推送给潜在客户。

七、口碑营销

通过提供优质产品和服务，赢得客户满意度和忠诚度，积极鼓励客户评价和分享，从而形成良好的口碑。同时，及时处理客户投诉和负面评价，维护品牌形象。

案例： 海底捞以出色服务赢得消费者口碑，很多客户主动在社交媒体上分享他们的愉快体验。

八、数据分析与监测

在网络品牌推广过程中，不断进行数据分析和监测，了解推广活动效果，评估各项指标，如流量、转化率、粉丝增长等。根据数据反馈及时调整推广策略，以提高推广效果。

结论

企业网络品牌推广是一个综合性的系统工程，需要长期投入和持续优化。结合自身实际情况，制定科学合理的推广策略，并不断创新和改进，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，树立良好的网络品牌形象。

新品牌如何通过网络推广建立品牌形象？

如今网络推广已成为新品牌快速进入市场、建立品牌形象的重要手段。对于一个新品牌来说，如何在海量的网络信息中脱颖而出，成为消费者心中的首选，是每个创业者都需要深思的问题。下面，我们就来探讨一下新品牌如何有效进行网络推广。

一、明确品牌定位与核心价值

首先，新品牌要明确自身的定位和核心价值。这是品牌推广的基础，也是与消费者建立连接的桥梁。品牌定位要清晰、独特，能够准确传达品牌的个性和特色。同时，品牌核心价值要与消费者的需求和期望相契合，让消费者感受到品牌的独特魅力和价值。

二、构建完善的网络渠道

新品牌需要构建完善的网络渠道，包括官方网站、社交媒体平台、电商平台等。这些渠道是品牌与消费者沟通的重要窗口，也是展示品牌形象和产品信息的平台。在构建网络渠道时，要注重用户体验和互动性，提供便捷、高效的购物体验和服务支持。

三、制定有针对性的内容营销策略

内容营销是网络推广的重要手段之一。新品牌需要制定有针对性的内容营销策略，通过发布有价值、有趣味性的内容，吸引消费者的关注和兴趣。内容可以包括品牌故事、产品介绍、行业资讯等，要注重内容的原创性和创新性，让消费者感受到品牌的独特魅力。

四、运用社交媒体进行精准推广

社交媒体是网络推广的重要渠道之一。新品牌需要选择合适的社交媒体平台，制定精准的推广策略，通过发布有价值的内容、参与话题讨论、与消费者互动等方式，提高品牌的曝光度和知名度。同时，要注重社交媒体的用户画像分析，了解目标受众的兴趣和需求，制定更加精准的推广方案。

五、利用搜索引擎优化（SEO）提升网站排名

搜索引擎优化是提高网站曝光度和流量的重要手段之一。新品牌需要优化网站的关键词、页面结构、内容质量等方面，提高网站在搜索引擎中的排名。通过SEO优化，可以让更多的消费者通过搜索引擎找到品牌，提高品牌的知名度和影响力。

六、注重数据分析与优化

在进行网络推广时，数据分析是必不可少的环节。新品牌需要定期分析网络推广的效果和数据，了解消费者的行为和需求变化，及时调整和优化推广策略。通过数据分析，可以让品牌更加精准地把握市场趋势和消费者需求，提高推广效果和品牌竞争力。

新品牌进行网络推广需要明确品牌定位与核心价值、构建完善的网络渠道、制定有针对性的内容营销策略、运用社交媒体进行精准推广、利用搜索引擎优化提升网站排名以及注重数据分析与优化。通过这些手段的综合运用，可以让新品牌快速进入市场并建立良好的品牌形象。

小马宋 | 一次讲透营销、品牌、推广和广告

大家好，我今天演讲的题目，叫做《一次讲透营销、品牌、推广和广告》。

其实，我原来取了一个很朴素的题目，叫做《营销、品牌、推广和广告》。前面没有“一次讲透”这四个字。

其实，一个小时怎么能够讲透呢，我也没有那个能力，但我们同事跟我说，加上“一次讲透”效果会比较好。

但我昨晚最后一次修改PPT，我还是觉得这个题目不太符合我们朴实的风格。所以我又加了两个字，叫做《“争取”一次讲透营销、品牌、推广和广告》。

接下来，我们一个一个概念看。

01

营销是什么？

1.营销，本质上是干这3件事情

咱们先来说说营销。

营销是什么？其实大家对它的理解，是不一样的。

翻开菲利浦·科特勒这本经典的、全世界商学院都在教的《营销管理》，它是这么说的：营销其实是为顾客创造价值并获得回报并维持关系的过程。

我的理解呢，营销本质上，是一系列的经营活动，是一系列的事情。

营销本质上，是干这3件事情：

第一，创造价值；第二，传播价值；第三，传递价值。

① 创造价值

营销不只是请名人拍广告，找一些网红做推广，如果你的价值不够，仅仅做推广的话，那只能算一锤子买卖。

今天很多短视频的平台，就有大量这样的产品，靠骗、靠吹嘘、靠夸张了很多内容让你相信。然后呢，买完它就再见了，你也再不来了。这也是为什么很多人不理解，我说做营销要先讲产品。

本质上，我们追求的是长期生意，如果你产品的价值不够，你推广做得再好，长期看来也没什么用。

再比如，往前推10年，（10年前）其实有大量网红品牌产生。但是为什么这些网红品牌大概三五年时间，甚至一两年时间，就慢慢消失了？

很简单，因为它一定是在这3件事情上出了问题。

那为什么它还能够红？是因为它传播做得好。传播做得好带来的顾客叫做尝鲜：我听说这个牌子很红，我一定要去试一下。

当顾客知道“你很红”，那“很红”就是你的购买理由，但是顾客会不会第二次消费？不会。

吃完了觉得不好吃，他们就不会复购了。因为第二次消费是由产品、由体验决定的。

这些品牌，之所以能够坚持一段时间，也正是因为中国人太多了，中国市场太大了，光尝鲜的用户，也能维持很长一段时间。

你说英伟达需要做广告吗？不需要。

当产品做到足够牛逼，几乎就不需要做广告，顾客会求着你买。

那你可能会说：我做不到，世界上只有一个英伟达，只有一个特斯拉，只有一个苹果...那看看我们另外一个客户，三胖蛋瓜子。

它的瓜子高达150块钱一斤。为什么可以这么贵？因为三胖蛋掌握了关键的种子技术。

炒制原味瓜子的种子叫做SH363，是由它的上游公司三瑞农科发明的，相当于三胖蛋瓜子掌握了种子，其他家做不出来，这就是创造了独特的价值。

包括爸爸糖的手工吐司，1949豆腐脑的黄油油条，椒爱的椒盐水煮鱼，都是价值足够高，所以卖得好。

归根结底，我们还是要创造出对顾客有价值的东西。

② 传播价值

当创造出产品的价值以后，你要告诉别人你有这个东西，要向别人展示你的产品，要让别人知道，要去增加你品牌的知名度。

无论是请网红带货，小红书种草，还是投通广传媒的户外大牌，都是向外进行传播，告诉别人你有这个东西。

传播价值，我们过去可以学习娃哈哈、可以学习农夫山泉，今天，我们也要学习网红品牌是怎么做传播的，以及今天做传播很优秀的品牌。

比如，瑞幸的社交裂变，江小白的表达瓶，爱玛电动车（小马宋客户）的短视频矩阵，酣客公社的社群传播等等。

③ 传递价值

传递价值，就是你在工厂当中生产出来后，怎么才能够交付到顾客手中。

这里有非常多很伟大的公司，比如说可口可乐，可口可乐终端到什么程度？

从可口可乐的工厂到消费者之间，有很多可口可乐的代理商、业务员、各个终端门店，都要去把它做到效率非常高。

你不要以为可口可乐卖得很好，只是因为品牌很好，如果没有（比如500万个）终端网点的管理能力，也是做不到今天这样的。

一个标准的可口可乐的终端网点，它至少有28个SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事无巨细的。

比如：小的摆上面；大的摆下边；特大的摆在地上；摆在地上的可乐有提手，可以顺手拿起来，并且要求不要那么整齐，这叫地龙摆放。

因为不整齐地摆放在地上的可乐，会看起来很便宜，反而可以增加1倍销量。

而在冰箱当中的可乐，要求是先进先出的，比如说摆了10瓶可乐，卖了5瓶，你再摆5瓶，怎么摆？把剩下的5瓶拿到外面，把刚刚放的可乐放在里边，为什么？

因为冰箱里凉的可乐更加好喝，所以剩下的5瓶，要放在外面。

可口可乐在终端每一个门口，都要放3箱可乐，而且上面那一箱永远都是打开的......

这么详细的终端管理，你能够做到吗？可能很多人都做不到。可口可乐传递价值的能力非常强。

我们也有一个客户叫做飞鹤（小马宋客户），他们终端一天3000场活动，一年100万场活动，你能够做到吗？做不到。

酣客公社（小马宋客户）让自己的顾客成了它的渠道，生财有术让所有会员成为它的分销渠道，盐津铺子（小马宋客户）很早就投资了零食很忙，而在零食渠道大发展的时期拿到了红利，这些都是做得很好的例子。

如果你做得很好，别人也知道你，但就是买不到，这就是你的品牌在传递价值上，出现了问题。

总结下来，我们理解营销，就要理解以上三件事情：创造价值、传播价值、传递价值。

如果你的品牌在创造价值、传播价值、传递价值三方面，都做得很好，那你就是伟大的企业，比如可口可乐、耐克、苹果...；如果你在某一个方面做得不错，你已经是很不错的一家公司了。

2.营销4P

我们谈到营销的时候，就不得不去讲一个概念，叫做“4P”。

“4P”其实就是四个单词的开头字母P（包括产品、价格、推广、渠道四个单词）组成的。

当年，麦卡锡教授发现一个问题：过去讲营销的书，是说工业品怎么营销、农产品怎么营销、快消品怎么营销，是分类讲的。

麦卡锡教授总结说，其实说来说去，这一系列的经营活动，就是这么四个部分：产品、定价、渠道、推广。这就是我们后来所说的4P。

我的两本书《营销笔记》和《卖货真相》主要是讲这4个P的。

我今天简单来说下我对 4P 的理解。

第一，产品。

产品，本身就做创造价值的事情。

第二，价格。

价格，就是对商品/产品进行定价。

第三，推广。

推广是什么？

推广Promotion这个词，英文的意思是促进销售的所有的方法，比如拍广告、优惠券、找代言、做联名等等...

但在中文语境当中，我们翻译成促销，很多人就会理解成打折。

所以，我们最好重新翻译为“推广”，尽管也不是完全准确，毕竟英文的促销和中文的促销是两回事儿。

第四，渠道。

值得注意的是，渠道和推广，有人觉得好像会重合，其实它们不是一回事儿。

推广是做的一系列活动，渠道是一系列的组织。

你在家乐福，比如说加1元送一支牙膏，这个活动叫做推广，家乐福公司本身是你的渠道。

比如说你在董宇辉的直播间卖货，你找董宇辉去卖，这个活动叫做推广，董宇辉本身、东方甄选本身这个组织，是你的渠道。

渠道，是帮助你把你的商品交付给顾客的那一系列企业和组织，它指的是一系列的人和组织、和企业。

3.营销价值成本论

科特勒曾说，顾客在购买产品时往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即顾客总价值最大化的产品优先进行购买。

那营销的本质，就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。

商家向顾客交付的商品总价值越高，顾客的购买总成本越低，你的竞争优势就越强。这就是我总结的“营销价值成本论”。

① 顾客的3种成本

顾客购买成本有的时候是可以计量的，有的时候这个成本，是无法计量的。

比如说顾客花5块钱买一瓶水，这个成本可以计量。但是那个小卖铺离我500米远，这个成本怎么算？算不了，但是可以相对计量。

比如说那个便利店离我500米，这个便利店离我100米，100米的行动成本就比较低。

具体来说，顾客的成本可以被分为这三类：财务成本、心理成本、行动成本。

这三种成本加起来，变成了顾客购买总成本。

第一，财务成本。

比如，最简单就是你2元买一瓶水。

再比如你买了一个空调，老是坏，你就要修，这也是商品的财务成本，而且这时商品的财务成本，在相对变高。

今天为什么大部分滴滴司机喜欢开新能源？

因为开油车一公里8毛钱，开电车一公里1毛钱，电车的财务成本更低。

第二，心理成本。

比如我们今天在这里演讲，我们的工作人员都在这里吃饭，我们就不会随便找个杭州的苍蝇馆子去吃，为什么？因为第二天我们要演讲，万一吃坏了肚子怎么办。

比起苍蝇小馆，我们更容易相信肯德基这种比较知名的餐饮品牌。因为大概率吃肯德基不会拉肚子，苍蝇馆子就不一定了。

我们买一个大牌，会相信它不会骗你，不会担心安全问题，这样心理成本就会降低。

这个就是心理成本。

第三，行动成本。

什么是行动成本？

比如，我知道寿司之神这个寿司店很好吃，但现在要我飞到日本才能吃到，那我大概率不会去。这个行动成本太高了，我选择不去。

② 商品的3种价值

而商品的价值，也可以分为这3种。

第一，功能性价值。

我有时候买一些东西，我妈会问我：你买这个东西有什么用？

比如花2000块钱买一个手办，能够干什么？好像有的真没啥用，就是看着很爽。

但“有没有用”这件事本身，其实指的就是商品的功能性价值。大部分商品，也都具备基本的功能性价值。

在功能性价值的商品中，只要你的价值足够强，你就能被消费者需要，你就能够胜出。比如英伟达的芯片，比如三胖蛋的瓜子。

第二，体验性价值。

拿吃火锅来说，如果你单身去海底捞吃火锅，海底捞可以找一只熊陪你。

海底捞还可以给你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是愿意去海底捞吃火锅。

这些和吃火锅本身有关系吗？没有。但是客户就是觉得很爽。这就是商品的体验性价值。

再比如，我太太买了一个洗面奶，这个洗面奶一按，可以出来一朵玫瑰花的形状。

按道理，洗面奶的基础功能，不就是把脸洗干净就行了吗？那你别管，老娘看着就是觉得爽，就要这个。这也是商品的体验性价值。

第三，象征性价值。

什么是象征性价值？

象征性价值，就是我们使用了品牌以及它的符号后，它们能帮我们向外传递某些意义，或者这件商品能象征你的身份、圈层、地位、阶层、品味、性格、能力等等...

为什么有些人喜欢哈雷摩托，是因为它代表了豪放不羁的自由精神，或者代表了一个人的性格，这个就叫做象征性价值。

你戴一块劳力士，它象征了你的品味和地位，以及收入情况。

之前我创业的时候，我开沃尔沃，我合伙人开911，这两辆车向外发射的信号是完全不一样的。

总的来说，品牌工作的核心，就是要不断提升商品的总价值，降低顾客的总成本，那我们就能够获得越来越多的优势。

02

品牌是什么？

1.品牌的定义

前面我们讲了营销是什么，接下来，我们讲讲品牌是什么。

我今天并不是想和大家争论品牌的真正定义，而是不做一个互相认可的定义，我们就无法进行探讨。

很多的时候，一个单词就是有很多种定义。比如，“孙子”这个词，有很多种含义。

一个是指儿子的儿子；

一个是指叫孙武的人，它写了一本书叫做《孙子兵法》；

还有一个解释，在北京话里，孙子也指骂人......

同样地，品牌也是有很多的解释。过去几十年，有据可查的品牌定义，多达300多个。

我今天拿出来讲的这个定义，是《新华字典》对品牌的一个解释：品牌，指产品的牌子，特指知名产品的牌子。

品牌过去是指什么？品牌的英文是 brand，brand 这个词，它来自于古挪威语。

过去西方的牧民，家里养牛，他们往草地上一放，就分不清是谁家的牛，所以拿一个烙铁，在牛屁股上印一个记号，进行区分。

你们家是三角形，我们家是圆形，然后我就分出了这是你的牛，那是我的牛，这个就叫brand，这是品牌的起源。

你认得你家的牛，这是识别；你认得你家的牛和别人家的牛不一样，这就是区分。品牌就是为了识别和区分的。

我们经常会说，你看这个牌子，你看那个牌子，这其实就是所谓的品牌，是为了做区分、区隔和识别。

2.品牌力

区分之后，就会产生一个问题：有人说，我们要做品牌了，以前我们从来没有做过品牌，我们仅仅是有一个商标。

在这个语境下，他认为，品牌就是很好的东西。但其实，品牌这个词是中性的。

那好品牌和坏品牌的差别，由什么体现？由品牌力体现。

品牌力是什么？品牌力就是品牌能够影响目标市场（或者顾客）的能力。

我们要打造的不是品牌，我们要建设的、要打造的是品牌力，我们要塑造越来越强的品牌力。

建设品牌的关键，是提升品牌力，而提升品牌力的最终目的是获得优先被购买权。

你的品牌力越强，顾客就越愿意买。

3.品牌力四要素

① 知名度

我们今天给大家总结了一个评价品牌力强弱的四要素。

问大家一个问题：冻干咖啡是谁最先做出来的？过去谁做得最厉害？

再问问大家，今天冻干咖啡谁做得最大？是瑞幸。

去年找我们的时候，瑞幸希望我们帮它们为它的冻干咖啡做咨询，在我们接手它的时候瑞幸还是这个市场当中的第四、第五名（全网）。

三个月后，当我们去提案的时候，瑞幸说我们已经做到第一了。

我完全可以出去吹牛逼，说我们帮助瑞幸从全网第四打造成全网第一，但其实我们这中间没有干任何事情。我们只不过摘到了一颗低垂的果实，瑞幸厉害，跟我们没有半毛钱关系。

说远了，那为什么做得最大的是瑞幸？因为瑞幸品牌力强。

瑞幸在中国市场已经是超过星巴克的品牌了。

就算你原来没有买过冻干咖啡，你知道瑞幸多一点，还是知道其他的品牌多一些？肯定是瑞幸。

你说如果你买冻干咖啡的话，你买不买瑞幸？反正我会。

同样的价格我就会买瑞幸，牌子这么大，为什么不买？

这叫做获得了优先被购买权。

所以衡量品牌力强弱的第一指标，就是品牌知名度。

如果品牌知名度是0，其他的任何指标都不存在。

② 美誉度

其次，如果你只有知名度，但是名声很差，也不会买，因为没有好感。

品牌力的第二要素是美誉度，就是被认同。

有少数人尽皆知的品牌，名声很差，比如今年就有个知识网红翻了车，虽然出了名，很多人知道了，但没有人再买他们的知识产品了。

③ 权威度

第三是权威度。

权威度就是在这个行业当中、在这个社会上，是有地位的。

大家可以想一下，如果提奶茶，你觉得最厉害的那个品牌？是喜茶，你觉得它最权威、最厉害，这个叫做权威度。

其实比喜茶门店数多的品牌有很多，但你觉得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家会更关注喜茶的一举一动。

尽管华莱士比麦当劳门店数多，但麦当劳却更有行业号召力。

④ 关注度

第四是关注度，你品牌也很知名，但不一定就有关注度。

比如说QQ，QQ依然还有非常高的知名度，但相比微信，它关注度是低的。因为大家更加关心微信。

再比如说沃尔玛，它也是一个很知名的品牌，但是为什么大家更加关注山姆？好像山姆有什么事儿我都去报道，沃尔玛发生什么，我好像不太关心了。

你有知名度，但是没有关注度，其实说明了品牌力也不够强。

所以，品牌力由这四个部分组成：知名度、美誉度、权威度和关注度。

知名度是品牌力的核心；权威度越高，品牌发言权越高，越有权威；美誉度越高，品牌越被认同；关注度越高，品牌的存在感越强，品牌力越强。

这也是品牌力打造的三角模型。

我们品牌要做的所有工作，其实就是为了不断地提升自己的品牌力。

4. 品牌建设菱形结构图

接下来讲“品牌建设菱形结构图”。

这个结构图也不是我们发明的，都是在前人的基础上总结的。

第一，我们建设一个品牌，首先要确定一个品牌人格，或者叫做关键词。

你确定这样一个关键词，你才有了准则。我们再做所有关于品牌的事情，就要围绕这些关键词来做。

比如菲诗蔻的关键词是一个“澳洲植物女探险家”，瑞幸的关键词叫做“专业、年轻、时尚”。

有的时候要确定一个品牌的人格，有的时候要确定一个品牌的关键词。

关键词是对品牌的约束。

第二，产品。

你是什么样的人格、什么样的关键词，你的产品的呈现就应该是什么样的。

苹果为什么解散了电动车的团队？苹果如果出一辆电动车，会不会有人买？一定会。但我猜测，可能苹果觉得自己做不出一辆与众不同的电动车，那它宁愿不赚这个钱。苹果要做，就做颠覆性产品，这是苹果的品牌人格。

你做什么产品，体现了你品牌的人格。

第三，符号。

符号和产品的道理一样，你设计什么样的LOGO，做什么样的视觉，就体现了你是一个什么样的品牌。

为什么瑞幸大家觉得还挺洋气的，而有些咖啡品牌就很土气？

那是因为瑞幸给自己的定义是时尚，我们在帮他设计LOGO和物料的时候，就要根据它的品牌人格，去设定它的符号系统，设定它的视觉风格。

不是土气不好，而是品牌定位为“土气”和“洋气”的时候，是完全不同的两种呈现风格。

第四，话语体系。

就像是一个人，你是什么样的人，就说什么样的话。

话语体系，除了口号之外，还有你的公众号、视频、广告，包括你的企业的使命、价值观、企业文化等，都是话语体系的一个部分。

我们公司，算是国内比较会写口号的一个公司了。

比如我们为半天妖烤鱼写的话语“烤鱼不用挑，就吃半天妖”，比如我们为中国门店数第二的奶茶品牌古茗写的话语“每天一杯喝不腻”。

再比如元气森林的“0糖、0脂、0卡”，南城香的“为北京人民做好一日三餐”，智博的“升本就一次，当然选智博”，苏阁鲜果茶的“只爱鲜水果，不爱乱添加”等等...这些都是我们过去创造的一些内容，包括我们自己的口号“真的懂生意，方案能落地”。

所以，你是一个什么样的品牌，你有什么样的品牌人格，你就应该做什么样的事情。

昨天有一个自媒体大v跟我说，她说她见了很多人，提起小马宋这家公司，大家都有一个关键词，叫实在。我听了还挺高兴的，因为这是我们希望贴上的一个标签。

那其实我们公司还有一个标签，因为我原来是 4A 出身，我是创意总监，我们其实也愿意做一些特别营销活动，就比如说我们做了这样的一个活动：花5万块钱，在中国西北的无人区，树立了一块空白的广告牌。

那我们也在这边投放了一个广告，花了5万块钱。就是在一个没有人看的地方，进行了传播。那为什么我会去做这样的一个项目呢？因为我们觉得这个项目，很有意思。我愿意投5万块钱放在这里边，我愿意成为他的联合营销顾问。

换句话说，我们去做这件事情，也是想要让别人知道，小马宋这家公司，不光是去设计一些logo，不光是为了赚钱，我们也要去做一些有意思的事，让大家觉得这个这家公司，还是蛮有创意的。

这就是我们为什么要在无人区做这样一个营销活动。同时我也是一块广告牌这个项目的营销顾问和联合发起人之一。

既然说到这个广告牌了，我们接下来我们去讲一讲广告的作用。

03

广告的作用

广告有什么用呢？

1.广告的作用原理

大家思考下，我们一直在投放广告，广告有什么用？广告起作用的原理是什么？

其实，它是一个很简单的原理，叫做“曝光效应”。

刚才刘老师说，在高速路上看着好多擎天柱，那个擎天柱上写着可口可乐，写着农夫山泉，却连一瓶水没有放上去，就觉得它有用。

为什么？

这就是心理学的“多看效应”。

你听得越多、看得越多，你就会觉得它越好。

我们生活当中也有这种体验。

比如说我们大部分人都长得很普通，当一些同事来的时候，我们觉得挺普通的，为什么一年后我们发现他好看了？

这个就是多看效应。因为你看多了，就觉得好看了。

广告其实也是一样的，你想一想你的购物经历：你在货架上拿到一个产品，当你听说过的时候，你就愿意买它。

但你说这个东西我没听说，没听说过指的啥意思呢？就是没看过广告。

这个就是广告的基本的作用原理，其实也是品牌的知名度，知名度越高，你就会觉得它越好。

2.广告的4种作用

广告还有4种作用：

第一种作用，匹配需求。

这种就是你有病，我有药，你需要什么，我这边给你什么（解决方案）。

比如说我被蚊子咬了就需要蚊子药，当我看到一个广告卖蚊子药物，我就会买，这个就是很简单的广告作用。

我这个人消费比较理性，但是我有一次在手机上看到一个广告，我立马下单了。为什么？

因为我特别喜欢采耳，那个广告给我推的是一个可视采耳的工具，就是它能够在手机上看着去掏耳朵，我立刻就下单了。

因为我遇到了我的需求，给我推送了一个广告，匹配了我的需求，我就买了。

第二种作用，提示消费。

什么叫提示消费？就是你知道半天妖、可口可乐、海底捞、椒爱，但是呢，就是好久没去吃了。

那忽然有一天路过那个商场的时候发现这边推新品了，那要不去吃一个呢？你已经知道我了，但是你已经忘了我，看到广告后，你就想：好久没去了，去吃一次吧。

于是你去吃了一次，这时的广告，就叫做提示消费。

第三种作用，塑造形象。

所有的广告都是一个品牌对外形象的展示，也是在塑造品牌，这个叫做塑造形象。

第四种作用，释放信号。

什么叫做释放信号？

在高铁的站台上，什么品类的广告最多？

一种是白酒广告，一种是家居广告。

白酒我还是可以理解的，因为你日常要喝酒，但是我不能理解为什么家居品牌要在高铁站做广告？难道坐高铁的人爱买家具？需要买床？

不是的，本质上叫做释放信号，是家具品牌的总部，释放了一种信号：我这个品牌，找了知名女明星代言，在高铁站有广告位，我很厉害，你可以加盟我。

这些广告，其实是给它的经销商看的，给它的经销商释放信心的信号。

再比如，我们在无人区做了一块广告牌。很多人说，这有什么用？有用，它告诉你小马宋这家公司还挺会玩的，它释放了一种信号。

这个就是广告的四种作用。

3.品牌和符号

我们接下来讲讲品牌和符号。

我们经常会听到有人说符号这个概念，其实符号是一门专门的学问，叫做符号学。

那符号学里边，对符号的解释是什么呢？

赵毅衡老师在《符号学：原理与推演》一书中说：符号是被认为携带意义的感知。

这里有几个关键词。

第一，叫做被认为携带意义。

不是事物本身有意义，是事物被认为有意义，它才有这个意义。

以玉为例。

玉在中国，我们中国人会认为玉养人，会认为玉能够帮主人挡灾，认为玉是君子风范的象征。所有的人都这么认为，它才具有这样的意义。

但在西方文化中，玉就是一块普通的破石头，没有什么特殊意义。那玉在西方，就不被认为是有这些意义的。

第二，叫做被感知。

在东方人眼里玉是携带意义的，所以玉就是一个我们认为的那个符号，它被感知了。

再比如红绿灯。

全世界的人都认为，红灯就应该停下。那红灯就是有意义的，而且它能够被感知到。

这个就叫做符号。那最终品牌都会成为符号。

每一个独立的品牌，最终都会被社会集体赋予某种或者某些意义，从而携带携带某种特定的意义。

我们为什么会说有的品牌有象征性价值呢？就是因为它携带了某种意义。

比如说你看一个人吃了一碗燕窝。

其实燕窝其实挺贵的，一公斤要一万多，吃了有没有用？不知道。但就是要吃，那他/她向外传达的意义是什么？就是传达老娘吃得起。

所以这个燕窝本身，其实就携带了某种意义。

再比如，这个女生穿的什么裤子，有没有人知道？

她的这个裤子叫lululemon，这一条裤子大概卖八百到一千块钱。

如果你到义乌小商品市场，可能会有一个人告诉你，我可以用 80 块钱给你造出一条一模一样的裤子。

但是你也不会买，为啥呢？因为上面没有lululemon的logo。

她穿着lululemon logo 的裤子，它就是在向外释放了某些信号。

那释放的信号包括什么呢？

首先这个女生是很爱很自律的，她喜欢健身；其次，通常穿 lululemon 裤子的女生身材很好；再者，就是穿lululemon裤子的女生，收入都还不错；然后，她是一个比较时尚的人。

看，带这一个logo的裤子，你就能够立刻感知到这么多的意义。

这是因为lululemon在长期的品牌建设过程中，形成了这样的认同。

这个，就叫做品牌的符号意义。

如果一个顾客乐于对外展示自己使用商品的商标（也就是品牌符号），那他一定是喜欢这个品牌携带的那些意义，从而让这个品牌向外释放某种信号。

品牌代表了某些意义，而这个意义，正是由我们刻意设计和集社会的集体认同带来的。

04

关于推广

1.推广三要素

我们做一个推广的时候，只需要考虑三件事情：第一，场景；第二，内容；第三，形式。

这也叫做“推广三要素”。

你要做一个推广，首先要知道你推广的场景是什么。

比如说一个咨询公司，我在北京的国贸做一个分众的广告，这个就是一个场景，这个场景包含了分众和国贸这两个要素。

你推广的目标人群对不对？对。因为从事高端商业的人都在国贸，这是很好的。

但是同样也有这个目标人群出现的地方，你可能也不会去传播。

比如说在国贸厕所男生小便池当中，有一块广告牌，小马宋咨询公司做不做推广？不做，因为场景不对。

虽然目标人群对，但是场景不对，这个场景，不是适合我们公司投放的场景。

我们选择一个场景，首先是我的目标人群会出现，你才能够和他对上信息。

其次，做推广，本质上我们要提供一种信息服务，我们要考虑场景。

然后，场景，又决定了你的形式和内容。

比如我们去发一个传单，你要去考虑什么？

你要考虑这个场景里可能很多人，是要急匆匆下班赶地铁，很多人可能要去急着去逛街...

这时你要发传单，他会接吗？他不会接。因为你跟我没有关系，我为什么要接？

所以你要考虑推广的形式和它的内容。

2.一个出圈的推广，究竟是什么样的？

很多人做推广都喜欢出圈，一个出圈的推广，究竟是什么样的？

我曾经做过很多出圈的内容，比如2010年我们做过世界杯期间最牛的公司制度，当时这条信息被转发了300万次。

在当年是一个年度事件。因为王菲离婚的那条信息，只被转发了100万次，我们比他们还要多3倍。

比如，罗辑思维做甲方闭嘴活动，72小时拿到1500家企业的报名，一个公司交5万块钱。

但是我依然会告诉你，即使是我们做过这么多的出圈的内容，下一次，也不一定能够出圈，因为确实还有运气的成分。

当然了，除了运气，出圈的推广，本质上应该具备三个要素：

第一，启动量。

和病毒传播的道理一样，你感染一个病毒的初始浓度越低，你的身体好得越快。

如果进行病毒式的传播，首先得有一个启动量，花10万块钱启动还是100万块启动，决定了你未来出圈的程度。

第二，裂变度。

用户看了这个内容，会不会去讨论，会不会去分发，如果启动量很高，但大家都不愿意转发、不愿意讨论，也很难第二次传播。

第三，刺激度。

顾客觉得这个东西，新奇不新奇，会不会引起他们的关注，这就叫刺激度。

比如说茅台和瑞幸联名做了酱香拿铁，请问如果今天另外一个咖啡再次和茅台联合，再去做一个酱香美式，行不行？

不建议做，因为它的刺激度会急剧下降，为什么？

因为不刺激了，顾客有耐药性了。你第一次做的传播和第二次做的传播，量级也会是两个数量级的区别。

所以，一定的启动量，一定的刺激度，加上有裂变，就能出圈。这就叫做出圈三要素。

这也就是为什么很多抖音博主、短视频博主会故意设计一些引起讨论的内容，就是因为要形成讨论、形成裂变才可以。

当然了，除此以外，运气也很重要。

05

关于企业经营、营销

和品牌的5条基本定律

我刚才说过，营销本质上只是企业经营的一部分。

真正做得好的企业，本质上是因为这个企业经营得好，而不是品牌做得好，或者说，品牌做得好只是企业成功的一个部分原因。

所以，最后，我讲一下关于企业经营、营销和品牌的五条基本定律。

第一，企业经营、营销和品牌建设都是一种商业经营活动。

当然他们所处的层级不一样，它的重要性是不同的，谁更重要？我们认为企业经营更加重要。

第二，企业经营是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。

英伟达企业经营很好，产品做得很好，你说它做过什么品牌宣传吗？也没有，但是人家很牛逼。

比如说华莱士，好像也没有怎么做所谓的品牌建设，但是人家是中国门店数最多的汉堡店。

所以企业经营，是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。

第三，低一个层级的经营活动始终要服务于更高层级的经营活动。

低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

比如说爸爸糖原来做吐司的，要不要破坏这个定位做面包？你去想一想这个对你的企业经营有没有利，有没有发挥你企业经营的优势就行了。

比如说戴森，戴森最早是做吸尘器的。

根据所谓的品类定位，你不就应该是吸尘器吗，怎么又想做另外一个品类的吹风机？

但是为什么他们做吹风机也做火了，而且还做了干手机和电风扇？

有一些人解释因为它在某一个细分领域做到很强，所以可以向外拓展一层做小家电，听起来有一些道理，但是它是一个非常模糊的判断。

什么叫足够强？做到第一算足够强，还是做到多少销售额算足够强？没有判断标准。

如果做小家电，那为什么它不做电饭煲？为什么不做豆浆机？为什么就做电风扇和吹风机？

很简单，就是做电风扇和吹风机，能够发挥它的企业优势。

它的优势在于高速数码马达，戴森拥有6000项专利，做吹的和吸的是一样的，有优势。

所以才有吹风机、电风扇、干手机、吸尘器等。这是他们的核心优势。

小米为什么什么都做？

我本人在小米生态链的谷仓孵化器工作过两年，小米为什么能够起来？

很简单。一开始小米在线上卖手机，但是华为、OPPO、VIVO都在线下，小米拥有巨大的线上流量。

但是卖手机很亏，因为手机两年买一次，最快一年买一次，雷军说能不能让客户一个月买一次？

我给你做一个电风扇，给你做一个洗衣机，给你做一个净化器，给你做一个充电宝，我就让这些客户买一点不就可以了？所以就出了无数个产品。

因为它的流量有优势，华为没有华粉，但小米有米粉。

所以，小米就可以卖很多东西。

你看小米培养出了好多个上市公司，云米、华米、石头、九号等等，全都是行业第一。

因为小米有流量优势。

所以，低一个层级的经营活动，始终要服务于更高层级的经营活动。低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

第四，某个企业的经营活动该不该展开的判断标准，就是能不能由此获得竞争优势并不断保持和强化这个优势。

这就是我刚才说的，大家知道丰田和本田是不同的企业，丰田和本田有什么区别？

丰田的优势是制造，精益生产；本田的优势是发动机。

所以丰田全部做车，因为集中在一个行业做制造有优势；本田做发动机有优势，所以本田做车、做摩托、做汽艇、做割草机、做火箭发动机。

但是这两个企业都发挥了各自的优势。

第五，在品牌建设和营销领域，有许多彼此矛盾的理论和方法，只是因为企业经营所处的环境和前提条件不一样，并没有绝对的对错之分，究竟采取哪一种理论和方法，以能不能让企业经营获得优势为判断标准。

就像今天我和大家讲说的这些方法和理论，不一定就是最好的，不一定就是无往而不胜的方法。

我们做所有的事情，都要以解决企业实际经营问题为标准。

作者 | 小马宋，小马宋战略营销咨询创始人。