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网络品牌推广策略如何“走心”？

针对品牌目标受众与非品牌受众而言，企业对应的推广策略截然不同。前者，企业主要是以“利”诱导；后者，企业却是要使用“走心”推广策略，此谓近者驱以利，远者交以心。

网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状，如何有效定位推广成本作用对象？如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方？这些所谓浪费的推广成本，又是否可以避免呢？

沃纳梅克曾说：

我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

这个问题至今也同样困扰着很多企业，如何提升企业推广成本的有效率，也同样没有人能够得出准确的答案。

对于这个问题的答案，笔者在此也无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析，这些浪费的品牌推广成本，对于企业发展，是否真的没有任何作用呢？

什么叫做推广成本的浪费？

简单来说，就是企业花费金钱，进行推广操作，最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前，无法刺激受众产生转化行为。这些花费在无法转化人群身上的推广成本，我们可以成为推广成本的浪费。

现在我们要讨论的就是，这些不属于品牌受众的人群，在接收到我们推广信息的时候，对于企业推广而言，是否具备作用？

一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系

危机是所有企业都不可避免的，这是常识。

但企业爆发危机的时候，根据事态的影响力，我们可以发现一个现象，那就是本来不属于品牌受众的人群，也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且，从人群基数来看，这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。

言归正传，企业爆发危机所造成的高聚焦性，让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体，参与到危机舆情讨论之中，并且他们的站位，还会左右危机后续发展的态势。

在这样的语境下，笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”，有是非真的正确呢？

答案是否定的。

这些所谓企业让费掉的推广成本，其实从长远的角度来看，其实并不能称之为浪费。

举个简单例子：

在苹果手机爆火之初，iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机，但针对这些年轻群体，真正能够买的其这款手机的人，却是极少的一部分。

但苹果的品牌推广，却是直接针对这些所有人群。久而久之，当时的市场环境下，便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。

也同样是这种“语境”的产生，赋予了苹果手机一款新的功能：“有面儿”。

对于苹果进行的推广费用使用情况而言，那些可以购买的起苹果手机的人群，属于他们的受众群体；但对于更多条件不允许的人，他们也就是所谓浪费掉的一部分。

随着群众消费能力的逐渐提升，曾经那些“没有能力购买”的人，也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量，也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为，是有效的。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

如何避免这一半的浪费我不知道，因为从品牌长远的发展角度来看，这一部分并不能称为“浪费”。

但在那个年代，比苹果手机价格高的其他品牌手机，比比皆是，但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢？

其中的关键就是，品牌通过拿下非目标人群的认知度；随后通过定向的内容输出，创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。

二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略

从上文中我们可以发现，无论人群是否属于受众，他们对于品牌发展的重要性，都不可忽略。

企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众，或许还有法可依；但针对非受众群体，对产品或品牌利益点毫无感觉的群体，企业又应该如何攻克呢？

其实，这两类不同人群，企业对应的推广策略是存在较大差异的。

针对目标受众，企业主要是以“利”诱导；然而对于非目标人群，企业应当使用“走心”推广策略。

针对“走利”的目标人群攻克，相关内容展开论述，将会占据较长篇幅，因此在此暂不赘述。此篇文章，主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略，拿下非目标群众的消费语境。

每个品牌的组成基础都是产品，但同种类型的产品，却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系，社会的组成恰好就是广大人民群众。

因此，企业如何利用“走心”策略，与社会产生特殊的结构关系，也就是拿下这类广大群体的关键。

企业想要对这类群体产生强烈的影响力，主要有以下三大类别：

1. 成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任

对于“行业第一”的企业，它们在群众心中所承担的角色，很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。

“行业第一”背后，给群众产生的影响力，以及企业在“行业第一”的名号下，所承担的社会责任，同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。

第一总是能够获得更多的关注与称赞，在这些关注和称赞下，这类企业的影响力，同样会拥有行业扩散的能力。

比如阿里巴巴前CEO马云，对于阿里巴巴而言，它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域，比如他发表一些对于房地产行业的看法，可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。

这就是所谓的影响力扩散现象，不限行业、不限领域、不限人群。

我国很多企业的领导人，都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象，以求通过个人的人格魅力，将企业的影响力进一步扩散；从而不断优化广大群众，对自己企业的看法与印象。

2. 行业品质企业：传达“欲立业者，先为人”的品德概念

企业通过向群众传输鲜活的情感元素，从而攻占非目标人群的语言环境——简单来说，就是积累自己的口碑。

有些形象是某些企业，从创立之初到当下，便一直坚持的存在。企业通过影响力的不断增强，对应的这些品质也会逐渐被放大，比如阿里巴巴的诚信价值体系。

企业在进行品牌推广的时候，其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”，但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值，却完全能够做到不限人群。

因此，以企业“品德”塑造为核心的内容传播，其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。

在三聚氰胺爆发的时候，伊利就以“保障奶源安全”为核心，进行品牌推广，并且通过自己的实际行为，不断得到广大群众的支持。

塑造属于自己企业的核心价值，并且坚守下来，通过不断的推广行为，得到群众的接受和认可。

此后，无论企业在后续发展中遇到何种困境，只要核心价值体系不崩溃，那企业就一定能够度过危机，重回巅峰。

3. 社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”

“走心”推广策略，除了围绕企业“核心”，来实现走心行为之外，以社会价值为核心，来实现正面形象传输，企业对于品牌推广而言，事半功倍。

当然，这种概念在当下，或许并不能称为很潮流的理念，但真正能够通过这些“公益事业”，实现自己价值的企业，却并不多见。

造成这种局面的关键是什么呢？

首先，坚持，持续性公益行为输出。

公益事业是一项企业长期坚持的事业，很多企业都是本着通过参与一两次公益事业，就想得到广大群众认可，这是不切实际的。

其次，爆发，爆发性事件，用爆发性行为直接吸引群众关注。

突发性事件，往往能够迅速得到广大群众的关注，此时如果某些企业做出公益行为，在塑造企业正面形象上，或许可以起到一锤定音的效果。

前提是，所付出的成本，要足够震撼。比如2008年汶川大地震，举国悲痛，王老吉豪掷一亿的壮举，让国民感动。其所塑造的正面形象，至今仍在发光发热。

将眼光放在当下，今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后，古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为，更是得到了广大群众的称赞，品牌形象进一步得到了完善。

最后，公益事业的范畴非常广泛，不要仅将眼光放在救助层面，人文建设、教育建设等，都属于公益的范畴。

企业在进行公益事业的时候，应当选择与企业自身形象相契合的内容，做出相应公益行为。比如，以阅读为核心的平台，多进行教育相关的公益行为，其企业价值的塑造会更加准确。再者，对于汽车品牌来说，以运动、健康等人文建设，更加更够向群众传递积极、阳光、健康的品牌形象。

三种创造对企业有利“群众语言环境”的操作方式，关键都是通过强化“正能量”，弱化利益点的方式，来实现“亲近”群众的目的。

简而言之，就是通过“走心”的方式，积累自己的口碑，一方面可以加速品牌推广的效果，另一方面可以不断弱化后续危机对其造成的负面影响。

作者：小5；公众号：公关之家

本文由 @公关之家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

不会撩妹，你就不会懂品牌推广

撩妹，其实和品牌推广有极大的相似之处——明确撩的对象、满足对象的期待、设计撩妹套路。

如果说商场和情场能有什么共性，那我猜一定是撩妹的本事。

品牌在商业竞争中与对手的搏杀是战争艺术，而在与消费者的相处中则完全是恋爱的艺术。

一个品牌要想与消费者建立亲密关系，就必须要懂得如何去撩她们，这点可以参考人气明星：

为什么Michael Jackson能让粉丝为他疯狂？1992年罗马尼亚布加勒斯特演唱会吸引了50万人围观，因为粉丝太激动导致现场晕倒5000人，死亡23人；

而李现一部《亲爱的，热爱的》电视剧也引发了“现男友”一词被无数女粉丝刷屏，直接冲上话题榜首。

究其根本就是因为明星们懂得如何去撩他们想要撩的人，而这也恰好是大多数消费品牌所不懂的。

虽然品牌方在撩妹技能上普遍有所欠缺，但也不乏成功案例，典型如海底捞。

海底捞诞生之初就以其无微不至的服务惊艳到了消费者——排队帮你做美甲；下雨保安打伞送你上车等等。

虽然有时候也因为服务太过极致而让消费者感到无所适从（尴尬），例如过生日时，服务员们会当着所有人的面举着牌给你唱生日歌。但这种爱撩会撩的态度和行为还是收获了无数消费者自发为品牌做传播，纷纷在社交平台留言分享他们在海底捞的奇妙经历，引发更多消费者好奇前去体验。

值得一提的是，海底捞不仅会撩消费者，也会撩自己的员工。比如海底捞的员工工资远高同行，升职快住宿环境也好，在工作中能得到充分尊重，就连最基层的服务员也有给一桌客人免单的权利。你说这样的品牌人们能不爱吗？

可如果其他品牌想效仿海底捞，直接依葫芦画瓢的照搬复制恐怕也难。

正如那本《海底捞你学不会》书中所写：海底捞的成功是体系的成功，并非某个服务或产品的成功。只想学海底捞的服务或产品最后很有可能落得个东施效颦。

那么是不是说我们就不能在海底捞身上学到些什么呢？

其实也不尽然，本文就针对消费品牌如何在推广过程中善用撩人的本领总结了一些规律和方法，供有心人参考。

一、明确你要撩的对象是谁

无论是采用什么样的市场策略，品牌方首先都要搞清楚自己产品的真实消费者是谁，他们有哪些特征，一般在哪里获得品牌信息，在哪里消费，对消费品的期待是什么。

因此，品牌对他们的画像也应该是生动的、具体的，并非像“25-35岁年轻人”这种宽泛描述。

如果品牌的消费者数据是可联网可监测的，那么通过大数据分析工具来分类和洞察是可行的方案：如三只松鼠、小仙炖等这类电商品牌或如知乎、滴滴等互联网品牌。可像汽车、房产、家具等传统行业由于数字化程度不高，消费者画像更多只能靠企业CRM系统掌握的基础数据加上营销人员的经验和判断来进行画像，条件允许的情况下，再请第三方公司做市场调研，虽然暂时救火，但依然解决不了数据样本量低的长期痛点。

那么如果不依托大数据分析，要如何描述消费者画像？

举例：拉萨东措青年旅舍的消费者是谁？

在OTA出现之前，通过一整年的身份登记信息我们发现客人的年龄主要在18-45岁之间，其中外地户籍占95%以上。加上平时与客人的交流与观察，营销人员对旅舍的消费者进行了如下画像：

1. 18-25岁大学生或刚毕业的背包客，男女比例：6:4

他们来拉萨是出于旅行目的地或中转尼泊尔为目的。他们多数性格热情，喜欢冒险，但由于预算紧张，更希望把钱花在必要的事情上：如车票、签证及住宿等。不希望多花钱支付更高级的客房，理想的住宿环境是可以和其他旅行者交流，获得更多当地的旅行信息，并期待结交志同道合者一同旅行。

2. 23-33岁生意小贩，男女比例8:2

他们中绝大多数是资深驴友，经常往返尼泊尔与拉萨之间，通过在加德满都采购手工艺品在拉萨街头贩卖而获得旅行资金。他们入住青年旅舍除了因为床位便宜，更希望通过向驴友兜售商品获利，或结交新朋友，以便帮助他们从尼泊尔采购商品。

3. 25-45岁商旅人士，男女比例9:1

他们多数因公司外派来拉萨出差几日或数月，入住旅舍主要是因为便宜，并希望以此省下住宿费用而获得更多报销，同时也由于独自在外出差，希望结识新朋友，以排遣孤独感。

举例：顾家家居的消费者是谁？

1. 25-30岁首套房购买者，新婚夫妇

他们多数由父母支付房子首付，对室内装修有较低预算并有自己的审美偏好，但也会听取父母的意见，希望购买性价比较高的家居产品，并会为此主动搜集网络信息，听取专家达人意见，分析各品牌间差异，最终做出相对理性的购买决策。

2. 30-45岁首套/二套房购买者，已婚夫妇，多数有子女

他们一般由自己支付房子首付，对室内装修有较高预算，希望装修风格能兼顾大人与孩子的共同喜好，对家居产品质量及环保性要求较高，他们中大多数人会选择听取身边朋友对品牌选择的建议，对品牌知名度和口碑有较高要求。

3. 45岁以上居住环境改良者，中年夫妻或老人（多由子女决策），有子女

他们已有住房或正准备乔迁新居，需要添置一些家具单品，如床垫、床架、沙发、按摩椅等。有较高经济实力，对产品功能性、质量及环保性有较高要求，相信品牌实力及朋友的推荐。

二、她对你的期待是什么？满足她！

本质上说，消费者只懂品类思考，不懂品牌思考。

比如当你在考虑吃什么时，首先想到的是吃中餐？西餐？还是自助餐？

当你确定要吃中餐后，你会想是吃川菜？湘菜？还是火锅？

当你确定吃火锅后，你会想吃便宜的还是贵的，然后你才能确定是去小区门口的火锅店还是步行街的火锅店。

最后你得出结论，你要吃开在步行街里的昂贵的海底捞火锅。

这种品类认知思维决定了消费者对品牌的需求实际上是对品类的需求，而品牌仅仅是对这种需求的具体解决方案而已。

以顾家家居为例，通过分析我们发现：

第一类消费者

第一类消费者（25-30）对家居品类的需求是：

产品的款式和设计颜值要高，最好是能够百搭的产品的材质和价格要能体现出性价比整体价位不能太高，在有限的预算内希望获得更多产品组合。

而要满足这类消费者的需求，顾家家居要采取怎样的产品/价格/渠道/传播策略？

产品：外观精致、设计时尚、色系百搭，最好是系列，可以任意搭配组合。价格：压低渠道利润，让零售价低于竞品（TA价格敏感，并会自行比对竞品售价）渠道：电商为主、门店销售为辅（陈列过多低客单值商品会降低门店坪效）传播：知识平台种草、设计师、KOL背书（塑造产品网红形象，打颜值与性价比概念） 第二类消费者

第二类消费者（30-45）对家居品类的需求是：

产品的款式和风格设计要大气，有质感产品价格较高可以接受，但材质必须是环保的不想在选择上浪费太多时间，如果有整体设计方案，最好能一次性解决软体家居搭配的问题。

解决：

产品：选用进口皮料/弹簧/木材、把控细节、设计沉稳、环保指数达标价格：释放渠道利润，品牌做好背书，零售价高于竞品也可以（TA价格不敏感，品牌保证更重要）渠道：不做电商，只做门店和整装联合（客户重体验和面对面销售；流量多来自整装入口）传播：圈层赞助、名人背书、主打品牌高调性（塑造产品高品质形象） 第三类消费者

第三类消费者（45以上）对家居品类的需求是：

产品要有明确的功能性指向，能解决某一问题（如失眠、颈椎病等）产品价格高可以接受，只要感受到有用，愿意为健康埋单不在乎颜值，质量好实用最重要。

解决：

产品：带有功能属性，如按摩/磁疗/保健等，材质选择和设计较好，不失调性即可。价格：释放渠道利润，强调功能性，零售价比竞品高更好（高价高质偏好）渠道：只做门店（客户需要自己体验）传播：大IP赞助、公益慈善、技术优势、科研合作（塑造产品专业性和品牌权威） 三、偶遇还是搭讪？全凭设计

通过上文，我们达成了共识：消费者是品类思考，品牌的存在是满足消费者对品类的需求。但值得注意的是，品牌与消费者之间隔着品类，两者若要交流，则需要一个介质，这就是消费场景。

消费场景可以是线上的（电商/小红书/一条/微信群/朋友圈），也可以是线下的（社区店/百货店/商超店）。品牌选择不同的消费场景本质上说就是选择了和消费者不同的约会地点。因此，选什么地方约会，很有可能直接决定女生对你的态度。

如果你通过分析判断心仪的女生喜欢形象好，高大帅气的男生，那你就不能在街边的麻辣烫和她见面，就好像劳斯劳斯不能放在二手车市场卖一样。

如果你心仪的女生喜欢务实、干练有内涵的男生，你就不能很浮夸地在租来的豪车里和她约会。就像牛肉面放在机场就要卖100块一碗一样。

同样，与心仪的女生见面既可以是偶遇也可以是搭讪，这完全取决品牌想取得的效果。

广告及搭讪

广告的特点是硬推送。不管消费者愿不愿意，必须要看：比如APP开屏广告、头条feed流、机场大厅的包柱灯箱广告、高速公路上的路牌广告。放在撩妹的比喻里，就是你喜欢一个女生，想得到她的关注，就走到她面前把自己衣服脱了，有时候女生会厌恶的跑开，但有时也会暗自欣赏你的身材。

公关即偶遇

公关的特点是软着陆。消费者总是在不经意间听身边的人说起一个品牌，又在刷微博时无意间看到某个大号转发了该品牌的联名款商品，于是出于好奇，点开了上面的链接，跳转到天猫商城刚好看到双十一半价折扣，于是莫名其妙的下单购买。

这就像你要追求心仪的她，你先是买通了她的好闺蜜，让她时不时在女生面前说你好话，然后打扮帅气，隔三差五的在电梯里和她偶遇，每次都没说太多话，但给她留下了好印象，最后在情人节时，她在朋友圈发文配图：“过节吃饭，别人都是一对一对的….”然后你留言说“一个人的晚餐，只有月亮为伴…要不，拼个桌？”

作者：Jerry黄 ；公众号：核能运营（ID：huangxiaopeipeijiang）

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