资本赋能 茶行业营销十件大事

红网时刻记者宋沛珊 整理报道

在新时代背景下，茶行业的营销变得越来越多元，对于行业而言，这是趋势，也是行业需要直面的问题。今年，在资本市场上，多少投资人青睐茶品牌呢？细观茶行业，大家有如何在营销上发力呢？记者盘点茶行业十大事件，为茶人做参考。

一、中茶和澜沧古茶披露招股说明书，“茶叶第一股”近在咫尺

2020年7月，中国茶叶股份有限公司与普洱澜沧古茶股份有限公司相继披露了招股说明书（申报稿），拟登陆A股市场。可以预见，随着行业的发展以及资本市场的包容性增加，茶叶第一股的脚步声已经渐行渐近。

这也是众多茶叶企业的共同选择。据查询，此前已经有华祥苑、安溪铁观音、八马茶业、谢裕大、七彩云南等茶企尝试闯关A股，而普洱澜沧古茶股份有限公司也于近日披露了招股说明书。新三板市场也已经出现了一批茶叶公司，如谢裕大、松萝茶业等。

二、茶叶可以杀死新冠病毒？伪科学营销影响行业形象

疫情冲击之下，2020年国内社会消费品零售总额大概率会出现同比2019年负增长。

疫情让老百姓更关注身体健康。经常饮茶，可以增强人体免疫力。健康诉求让茶叶消费市场受到冲击相对较少，茶叶的健康属性帮助茶叶经营者获取更多潜在用户。

一些自媒体发布了《茶叶可以杀死新冠病毒！》。虽然专业机构多次辟谣，但相关人士却仍旧到处传播相关内容。上个月，1篇《奈良医科大学研究发现：茶叶可以杀死新冠病毒》的伪科普文章还在社交媒体广泛流传。茶不是万能的药物，防治新冠病毒还要依赖疫苗。过度宣传，只会让社会对茶叶产生反感，希望相关人士能够尊重常识、理性营销。

三、中国国际茶叶博览会暂停1年，延期至明年5月

中国国际茶叶博览会，由农业农村部、浙江省人民政府主办，其规格高、产品全、客商多、国际影响大，是国内外公认的最具权威、最具规模、最具影响力的世界茶叶盛会。

茶博会，是茶叶贸易重要平台和行业风向标。近年来，茶博会现场直接贸易功能弱化，变为企业招商和意向客户收集的平台。首届中国国际茶叶博览会于2017年5月举办，至今已举办三届。由于疫情的影响，第四届中国国际茶叶博览会原计划延期到7月举办，但后来直接取消！目前，第四届中国国际茶叶博览会将延期到2021年5月举办，展会地点不变。

四、茶叶电商市场份额持续增加，艺福堂单店提前2月破亿

据艾媒咨询和中国茶叶流通协会数据，2019年我国茶叶网络市场规模为235.0亿元，我国茶叶总的消费规模为2739.5亿元，茶叶网上交易额占茶叶交易总量比例为8.6%。而2019年全国网络交易额占社会消费品零售额比例为25.7%，茶叶电商渗透率有较大增大空间。

2020年1—11月份，社会消费品零售总额较去年同期下降4.8%，而全国网上零售额较去年同期增长11.5%。在整体消费疲软的情形之下，网上消费因为便利性和适应疫情防控工作需要，交易金额却在持续加大。可以预见的是，2020年全国茶叶网上零售额同比2019年增长可能超过10%。

茶叶电商份额快速增长，举例说明，艺福堂品牌旗下的艺福堂茗茶旗舰店（天猫）今年连续7年突破亿元。

五、新一批国家级茶叶产业化龙头企业披露，福建省数量最多，约占20%

2020年12月，农业农村部官网披露农业产业化国家重点龙头企业第九次监测合格和递补的企业名单，共计1248家。茶领域，有51家企业成功入围。

再加上2019年12月第六批农业产业化国家重点龙头企业名单中的茶叶企业，有16家。这67家国家级龙头茶企，有13家来自福建，占总体比例为19.4%。

依据《农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理办法》，对国家龙头茶叶企业年销售收入标准为东部地区2亿元以上，中部地区1.3亿元以上，西部地区6000万元以上。

六、1亿元重点支持广西六堡茶产业关键共性技术攻关工作，刘仲华院士项目拟获资助经费4000万元

广西六堡茶产业科技重大专项项目启动仪式现场。

2020年10月，广西科技厅发布《关于支持广西茶叶产业技术创新若干政策措施》，提出10条“真金白银”硬核举措，对在茶产业关键核心技术攻关、基础研究、创新平台建设、标准制定以及高精尖茶叶人才引育等方面给予不同程度的资金奖补，特别是从自治区创新驱动发展专项资金中拿出1亿元，重点支持六堡茶产业关键共性技术攻关工作。

12月2日，广西六堡茶科技重大专项项目启动仪式举行。广西六堡茶科技重大专项拟获资助项目经费4000万元，是梧州市历年来申报的自治区级科技项目中，单个项目获得资助资金最高、参与承担单位最多，以及首个按全产业链进行技术攻关的科技项目。

该项目由中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华担任项目负责人和首席专家，按“政产学研用”高度融合方式联合区内外35家高校、科研院所和企业，对六堡茶的品种选育、栽培、加工、仓储和三产融合的全产业链进行创新攻关。项目研究内容分为六堡茶茶树品种、茶园低改、高效生态栽培、加工关键技术、陈化仓储关键技术、六堡茶活性成分分析、质量安全评价与控制技术研究等六大任务共19个子课题推进。

七、茶叶市场新形势：高端茶品牌打折，白茶和黑茶涨价，规模茶企加速线下门店扩张

新形势下，茶叶消费观念和行为更理性。老百姓对高性价比产品诉求回归，一些主打高端的茶叶品牌遇到挑战。在以往年份，就算是双11，这些品牌也只有满赠和小额优惠活动。但今年这些品牌除了推动更高性价比的产品，还会在特定时间段进行大力度打折促销。比如，小罐茶上薇娅直播间卖彩罐大红袍，低至5.6折，还有礼品赠送。

当前，经济形式严峻，货币宽松尺度加大，资产泡沫化有点严重，市面上缺有合理逻辑的保值、增值产品。优质陈年老茶，既具有一定稀缺性，也确实在风味和营养物质上体现出时间带给产品价值。比如，白茶有“一年茶、三年药，七年宝”说法，六堡和普洱茶有“越陈越香”说法。

疫情冲击之下，茶叶市场消费疲软。部分茶叶企业没有充足资金来对挑战，也没办法获得金融支持，其现金流断掉造成企业关门歇业。在茶叶市场集中化和品牌化的大趋势之下，规模茶企加速线下门店扩张，主要是卡位。比如，华祥苑和八马茶业在今年底可能要突破2000家门店。

八、新茶饮市场突破1000亿元，头部品牌获得巨额投资，加速线下门店扩张

12月3日，奈雪的茶联合CBNDat发布了《2020新式茶饮白皮书》。《白皮书》预计，至2020年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，是咖啡市场规模的2倍以上，其中新式茶饮市场规模将超过1000亿元，到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。2020年，新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，未来还将持续提升。

多家头部茶饮品牌完成融资，投资方皆为国内顶级风险投资基金。古茗投资方为红杉资本中国基金和美团旗下的龙珠资本。蜜雪冰城，主打冰淇淋与茶，投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本，投后估值约200亿人民币。喜茶由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或将超过160亿元。

新式茶饮领域也存在着集中化和品牌化额趋势，头部品牌加速线下门店扩张。截至今年4月，古茗在国内有超过3000家门店。6月22日，蜜雪冰城官宣：蜜雪冰城全球门店数量突破10000家。截至今年7月，喜茶在全球有超过500家门店。此外，喜茶线上单店（天猫）在2020年11月原叶茶销售额近千万元也值得注意。

九、连续4年，安溪县举办比赛并重奖一线制茶大师，每人100万元

12月18日，第四届安溪铁观音大师赛颁奖仪式隆重举行。陈建平、李凯林两位铁观音大师获得者授予“安溪铁观音大师”牌匾，并颁发每人100万元的工作研究经费。

从2017年开始，安溪县开茶界先河，设100万大奖，联合中国茶叶流通协会、福建农林大学安溪茶学院，共同举办安溪铁观音大师赛，持续向中国茶界发出弘扬工匠精神打造茶业大师的最强声音。截至目前，安溪县共产生8名安溪铁观音大师、26名安溪铁观音名匠。

想要做茶叶营销，产品永远是第一位。而好的产品，要出自真正一线制茶大师。当前，国内一些制茶大师是企业老板、管理层，这些人没有时间和精力到一线参与做茶。

安溪县举办茶叶比赛，让一线真正的制茶工匠们进行公开、公平的比试，有利于当地茶叶整体制茶技艺水平的提升，也符合茶叶产业链分工和专业化人才队伍的形成。

十、茶叶出口量减少，出口金额和均价增加，产区茶叶企业发力出口

2020年1—10月，中国茶叶累计出口量为29.4万吨，同比去年减少3.08%；累计出口额为17.07亿美元，同比去年增加2.84%；出口均价为5.80美元/千克，同比去年上涨6.11%。

从出口主销市场来看，我国茶叶出口主要集中在北非、中亚、西非、独联体和东亚等地。据中国食品土畜进出口商会数据显示，2020年上半年，我国对摩洛哥、乌兹别克斯坦、加纳、多哥、俄罗斯、喀麦隆、日本等国的茶叶贸易总体稳定且呈不同程度增长；对美国、德国等国的茶叶出口大幅下滑，同比分别下降了33.4%、33%。在当地严峻的疫情形势下，物流不畅、需求不稳以及实施入境货物管控措施等是影响茶叶订单执行或新订单萎缩的主要因素。

如何做好茶营销？怎么讲好茶故事？专家学者和茶界精英为广东、梅州茶产业把脉支招

广东茶叶营销与品牌发展峰会现场。

11月1日下午，广东茶叶营销与品牌发展峰会在大埔县举行。会上，国内知名行业专家、营销专家、品牌专家及企业代表围绕“做优做强广东茶产业”为主题，深入探讨广东茶品牌、营销之路，共同为广东、梅州茶产业把脉支招。

新纪元茶业营销：转变营销方式 提升客户体验

科技的创新、互联网的发展将茶业带进营销新纪元。如何做好新时代的茶叶营销？专家学者和行业精英对此进行探讨。

“技术创新只是手段，它可以提高营销的效率，但不能改变营销的本质。”中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱芹建议，推进数字农业的新基建，从生产、加工、物流、销售、金融等方面实现全链条的贯通，探索“新农业+新零售”合作新模式。“直播带货可以提高客户体验，但是需要做大量的沉淀、设计和准备，同时要注意低价销售会稀释自身品牌的问题。”姜爱芹说，企业直播，需要有一个专业的团队和明确分工，要做好直播方案策划、变现规划，打通线上线下，才能建立客户信任，实现流量转化。

“在中国从来不缺好茶，缺的是好营销、好的茶叶品牌。茶的营销要跟茶的本源相结合。”广东营销学会会长杨洪认为，借助于事件进行营销或者进行品牌传播，可以事半功倍。如今年暴发的新冠肺炎疫情对茶叶营销而言既是挑战也是机会，茶企可以借助人们对健康的关注度，做好茶这一健康饮品的营销。“大埔县是世界长寿乡、中国最美小城、中央苏区县，我们可以整合长寿、美丽大埔、红色等元素，创造很好的营销故事来传播，重新塑造大埔茶品牌。”

广东营销学会会长杨洪。

“年轻人眼中的茶是可移动，可社交，可场景化、百搭的。因此，互联网时代，传统茶要“圈粉”年轻人，则要改变茶营销的方式，要以‘新消费品思维’做产品。”广东任玩传媒股份有限公司副总裁王拥军认为，在打造产品时，要将茶饮品化，将茶符号植入利用年轻人的社交符号圈层中，打造具有社交货币属性的“超级爆品”出来。同时，要巧用互联网思维，结合流行话术、消费场景等叠加，如重体验+轻宣教的场景内容等，激发年轻人消费欲望。

新时代茶品牌打造：注重制度建设 提升茶叶品质

一片茶如何做好品牌建设、讲好产业故事？会上，专家学者和企业代表结合自己研究成果或品牌发展经验，探索茶叶品牌成长路径。

“茶企做不大、品牌做不响，与普遍不重视制度建设密切相关。”中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银提出，茶叶品牌建设的“两大”硬核主要是产品质量和制度文化。茶叶生产经营活动要符合公平、道德、环保的原则，将经营理念和要做的事情用制度来规范，形成制度管理和制度文化。在此基础上，品牌塑造要围绕“差异化”展开，“差异化”能够通过“标准化”形成稳定、可持续的“差异化核心价值”表达。“比如我根据嘉应炒青独特的板栗香、炒米香，将其取名为‘梅州暖肚茶’，梅州茶叶在品牌建设上完全可以实现整合、规划、再出发。”他说。

中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银提出，茶叶品牌建设的“两大”硬核主要是产品质量和制度文化。

广州茶里集团有限公司创始人、总裁谭琼以自身企业的发展分享品牌打造的经验。在她看来，品牌的打造不应该一味追求高端，最重要的是与消费者搭建“最深信任、最短距离”。对于消费者来说，最大的信任来源于安全，所以首先要保证茶叶种植、采摘、加工、包装等各个流通环节的安全。其次，要尽可能站在消费者的角度，让他们买到最方便使用的产品。“市场需求一直在变，企业需要不断创新产品，打破原有设计的传统思维，把产业价值链条发挥到最大。”谭琼说。

“好的茶叶是，懂茶的人喝了知道是好茶，不懂的人喝了也能感觉到这是好的茶。” 广东凯达茶业股份有限公司董事长赖法卫说，该公司从创立之初就有了品牌意识，始终坚持品质优先、品牌开拓市场的理念，二十多年如一日，坚持用心做好茶，打造自己的品牌。他认为，打造茶品牌，首先要保证茶叶质量，要选对茶叶品种，选择适合的地理位置种植，还要有精良的制作工艺。

梅州日报记者：李艳良 林丽妙 刘润涛 丘佳溢

摄影记者：连志城

编辑：朱绮辉